Au fond d’une cour pavée du Xe arrondissement de Paris, premier étage sur cour, escalier de bois vermoulu. L’appartement, drôlement baptisé « camp de base européen », affiche des signes de longévité – parquet branlant, murs de couleur moutarde, fauteuils de guingois, et dans un coin le sapin de Noël oublié. Ici s’active une quinzaine d’à peine trentenaires, dont six sont des salariés, s’interpellant d’une table à l’autre, tandis que se replient vers la pièce du fond, nommée elle « la grotte », ceux qui cherchent le calme. Si le lieu ressemble fort peu au siège social d’une entreprise, et encore moins à celui d’une sémillante start-up, c’est pourtant là qu’Augustin Paluel-Marmont, 50 ans, dirige son nouveau projet : Embrace, la première marque de boissons résolument européenne.
Le cofondateur, et seul senior à bord, a connu le succès quand il lança, en 2004, avec son copain de l’ESCP, Michel de Rovira, la marque de biscuits Michel et Augustin. L’initiative des deux anciens du lycée Franklin emballa les consommateurs. Aucune usine, toute la fabrication déléguée dans douze sites partenaires et sur l’emballage des messages rigolos écrits selon un visuel reconnaissable. La marque, qui assume s’être inspirée du glacier américain Ben et Jerry’s, fait florès. Vendue dans vingt pays, elle élargit sa gamme, lance des yaourts, des jus de fruits puis des desserts. En 2013, Artemis, holding de la famille Pinault, la rachète. Trois ans plus tard, Danone l’avale. En 2023, les fondateurs partis vers d’autres aventures, voient leur marque absorbée par Ferrero.
Je dis à mes équipes qu’à chaque fois qu’elles installent nos boissons dans un magasin, c’est comme si elles y plantaient un drapeau européen
Une ascension rapide, une gamme de produits élargie à toute allure, et bien vite, la crise aiguë de croissance ayant motivé le rachat par des plus grands, des plus solides. Le quinquagénaire assure avoir retenu la leçon. De ses cookies Michel et Augustin, il garde toutefois l’idée de faire de sa marque un récit, et de chaque emballage un média. Les canettes Embrace, apparues l’été dernier dans les Monoprix, Franprix, Sushi Shop, Galeries Lafayette, à bord des TGV ou dans les boulangeries Bo & Me, soit dans 1 500 points de vente à ce jour, affichent un graphisme joyeux.
La palette de couleurs est soignée, et chaque goût porte le nom d’une ville d’Europe. Athènes est une eau pétillante au goût pastèque et menthe, Copenhague mixe le citron au gingembre, Londres est un soda citron framboise, Berlin mélange le cassis à la grenade, Séville est un ice tea aromatisé à la pêche et à la menthe, quand Amsterdam choisit d’allier la pêche à la framboise. Sur chaque canette, le message : « Founded by 47 europeans », transformant la gorgée d’eau aromatisée en un acte militant. « Je dis à mes équipes qu’à chaque fois qu’elles installent nos boissons dans un magasin, c’est comme si elles y plantaient un drapeau européen », insiste Augustin Paluel-Marmont.
« Le sommet des 47 »
L’histoire commence l’an dernier, alors que tout juste rentré de New York avec ses cinq enfants, il se forme à la médiation familiale à l’Institut catholique de Paris. Soudain, une révélation : « Personne ne sait raconter l’Europe, or le repli nationaliste me fait peur, et j’adore mes voisins, j’adore l’Europe ». Un sondage bricolé dans les rues de France le lui confirme, pas un quidam ne parvient à citer une marque européenne, hormis le fabricant de meubles Ikea, l’Eurostar ou l’Eurovision.
Voici un marché de 750 millions d’habitants, un continent riche de 47 pays, et « aucun narratif qui ne donne envie de faire Europe ou de rêver l’Europe », s’indigne le concepteur d’Embrace. Devant ce vide, il mouline. A l’en croire, l’Europe – dans son acceptation géographique, incluant donc la Turquie et la Russie jusqu’à l’Oural – signifierait pour les Européens – et surtout pour les Français – le projet d’études Erasmus, le billet Interrail, sans oublier, pour les plus âgés, le film, sorti en 2002, de Cédric Klapisch L’auberge espagnole« , soit une histoire alliant jeunesse, désinvolture, aventures et rencontres amicales.
Partant, il songe qu’une marque de soft drink épousera au mieux ce récit juvénile. La rencontre avec le start-uppeur Valentin Garnier, ayant lui roulé sa bosse chez des marques de boissons alcoolisées, fait le déclic. Européen ardent, celui-ci, 28 ans, refusa, encore étudiant à HEC, de participer à la « Learning Expedition » programmée pour les 128 élèves de la promotion vers la Silicon Valley. Sous sa houlette, un tiers du groupe ne monta pas dans l’avion vers les Etats-Unis, lui préférant la découverte en train d’entreprises de toute l’Europe. De leur rencontre naîtra Embrace, qui, soulignent les deux compères, signifie en anglais réunir ou rassembler. Augustin Paluel-Marmont est actionnaire à 73 % et son jeune associé à 21 %.
Aucun des deux ne veut confier le moindre chiffre d’affaires, ni même chuchoter une valorisation, trop précoce. Ensuite, ils embarquent 45 fondateurs – un par pays d’Europe, en soustrayant le Vatican et San Marin dans lesquels ils n’ont pas encore trouvé d’allié -, qui chacun verse un euro, et signe les statuts. Les intéressés partagent un groupe WhatsApp, participent à l’élaboration de chaque recette, et se retrouveront pour la première fois tous réunis pendant trois jours cette année, réunion qui dans cette boîte, où le vocabulaire est un puissant outil marketing, s’appelle « le sommet des 47 ».
Des fruits européens
Leurs boissons assurent remplir trois promesses : meilleure en goût (les fruits sont exclusivement européens), meilleure pour soi (aucun additif, et le moins de sucre possible, soit 1 % dans les eaux aromatisées et 5 % dans les sodas, dix fois moins qu’un Coca-Cola) et meilleure pour la planète (aucun plastique, aluminium recyclable). La purée de fruits est fabriquée par une énorme coopérative fruitière à Mollerussa en Espagne, les arômes au Bar-sur-Loup dans le sud de la France, et le tout embouteillé dans trois villes allemandes de la Forêt-Noire, Hassloch, Kirchheimbolanden et Steinheim, voisines de Stuttgart.
Depuis leur appartement moutarde, la petite équipe raconte combien il fut difficile de trouver des fruits ayant poussé sur notre continent – un an de recherches. Comme quoi il n’est pas facile de faire naître un produit totalement européen. En 2025, leurs canettes arrivent sur le marché avec six recettes différentes. Ils comptaient en vendre 300 000, le double est acheté, tandis que les recettes sont revues entre quatre et cinq fois pour les améliorer. Cette année, Embrace espère écouler entre 1,5 et 2 millions d’unités, prévoyant d’atteindre les 50 millions d’ici 2030. « Cette fois, je veux avancer lentement. Chez Michel et Augustin, nous avons foncé avec trop de produits, j’ai appris », jure Augustin Paluel-Marmont. « Notre démarche européenne est unique, nous savons bien que le projet est un peu fou, mais notre décollage rapide nous donne confiance », commente Valentin Garnier.
Embrace mise beaucoup sur sa charte graphique, conçue par l’Espagnole Cinta Valverde, Sévillane de naissance ayant fait ses études à Londres. Le logo : une fleur stylisée, six pétales de tailles différentes, représentant le continent européen. « On aimerait que notre fleur devienne le drapeau de l’Europe », rêve l’ancien roi du cookie. En attendant, il leur faut ajuster les messages, comme celui qui clamait que « L’Europe a meilleur goût quoiqu’en disent Donald et Elon ». Un emballage que la SNCF refusa d’embarquer à bord de ses wagons-restaurants, obligeant le producteur à réimprimer en deux semaines un slogan moins abrasif. La « boisson européenne » l’est par ses fondateurs, ses fruits, ses arômes et son eau. En revanche, elle n’est à ce jour commercialisée qu’en France. « On aurait adoré se lancer dans les 47 pays, mais c’est trop ardu. Nous espérons en 2028 dépasser les 10 millions de canettes vendues, c’est alors qu’on essaimera ». Embrasser large…
Et si l’Europe tenait dans une canette ? Le pari audacieux d’Embrace 2026 IUSTITIA.BG – Investigations 2009-2026 2026-02-28 07:56:00 Dernières nouvelles, actualités mondiales, actualités nationales, actualités les plus importantes, dernières nouvelles, les plus importantes, dernières nouvelles du jour, Justice, Petar Nizamov, Plumes, Petar Nizamov- Plumes, Justice bg, iustitia.bg, iustitia, iusticia, usticia, enquête, Bourgas, Bulgarie, actualités, dernières nouvelles, actualités du jour, actualités d’aujourd’hui, actualités d’aujourd’hui, actualités de Bulgarie, actualités de blitz, actualités principales, les plus importantes, les plus commentées, dernières nouvelles, Boyko Borisov, actualités, météo, coronavirus, actualités, actualités, météo, facebook, youtube, facebook, instagram, actualités d’aujourd’hui, actualités de dernière minute, actualités d’aujourd’hui, actualités, actualités bg, actualités principales, actualités chaudes, actualités bg, site d’actualités, toutes les actualités, actualités bg, actualités de dernière heure, dernières, dernières nouvelles bg, actualités d’aujourd’hui, actualités d’aujourd’hui, actualités de dernière heure, dernières nouvelles, aujourd’hui, actualités bg, actualités, actualités vesti, actualités 24 heures, vesti bg novini, actualités mondiales, bird bg, bivol bg, bivol, trud bg novini, dernières nouvelles aujourd’hui, novinite bg news, bonjour la Bulgarie, armoiries des partis politiques, delyan peevski, scandaleux, télévision nationale bulgare, free europe, télévision, scandale, exclusif, en direct, télévision en direct maintenant, télévision, télévision en ligne, programme télévisé, bg, en direct maintenant, informations télévisées, en ligne, télévision en direct en ligne, tribunal, tribunal de Bourgas, tribunal de district de Bourgas, tribunal de Bourgas, tribunal de district de Bourgas, tribunal de district de Bourgas, cour d’appel de Bourgas, procureur de Bourgas, bureau du procureur de Bourgas, bureau du procureur de district de Bourgas, bureau du procureur de district de Bourgas, procureur en chef, ivan geshev, procureur geshev, tsatsarov, mvr burgas, odmvr burgas, odp burgas, police de Bourgas, police de district de Bourgas, procureur tsatsarov, affaires sgs, tribunal de varna, président de la Cour suprême de justice, décisions judiciaires en matière civile, décisions dans les affaires, tribunal de Plovdiv, décision de justice, décisions de cas, tribunal de Varna, pénal, affaires, district, décisions du tribunal de district, travail au tribunal, président de la Cour suprême de justice, juges de la Cour suprême, tribunal de Sofia, juges suppléants, Plovdiv, tribunal de Plovdiv, juges Plovdiv, Cour suprême, Inspection de la Cour suprême de justice, Conseil judiciaire suprême, Cour suprême, Conseil judiciaire suprême, avocat, avocat affaires pénales, avocat affaires civiles, avocat affaires matrimoniales, avocat administratif, droit pénal, procédure pénale, droit civil, procédure civile, droit administratif, droit constitutionnel,
