Ако во Македонија се отвори реновирана градинка, се постави камен-темелник на доградба на основно училиште, започне реконструкција на некој локален пат, или, пак, се зачисти некој канал, голема е веројатноста дека таму ќе има камери. Уште поголема е веројатноста дека пред нив ќе стои лично и персонално првиот човек на државата, премиерот Христијан Мицкоски.

Во политичкиот речник тоа се нарекува „активности на терен“. Во речникот на социјалните мрежи и инфлуенсерството тоа едноставно значи содржина. Многу содржина. Не заради тоа што ваквите проекти се неважни, напротив. Tуку заради тоа што премиерот секогаш ги користи овие настани за т.н. контрола на наративот или намалување на штетите од разно-разни скандали во дневно-политичкиот циркус.

За волја на вистината, Мицкоски нема најголем број следачи на социјалните мрежи споредено со останатите македонски „инфлуенсери“. Ова важи ако ги земеме предвид ТикТок (8К), Икс (12К) или Инстаграм (35К), додека на Фејсбук со речиси 170К „фоловери“ може да се каже дека е тука некаде на врвот.

Но, ако се земе предвид квантитетот на продукцијата, односно бројот на видеа, постови и фотографии на кои постојано во центарот на вниманието е еден човек, потоа бројот на прегледи и коментари на сите негови профили на социјалните мрежи, може слободно да се каже дека премиерот е број еден инфлуенсер во државата.

Комуникологот Сеад Џигал, професор на Меѓународниот балкански универзитет во Скопје посочува дека ваквиот начин на постојана комуникација каде политичарот станува медиум сам за себе е нешто што сè повеќе се практикува во ерата на социјалните медиуми.

Тој смета дека од една страна, може да се аргументира дека комуникацијата е дел од премиерската работа бидејќи граѓаните очекуваат постојана видливост, отчетност и директен контакт.

„Од друга страна, постои оправдана дилема дали прекумерната медиумска експонираност може да стане цел сама за себе? Ако политичката комуникација почне да доминира над процесите на креирање и спроведување политики, стратешко планирање и институционално работење, тогаш постои ризик власта да функционира повеќе како продукција за медиумите отколку како извршна власт“, вели Џигал.

„Не можам да го обвинам Мицкоски што го прави тоа што го прави. Моралните и законски пречки во политичкиот маркетинг се одамна отстранети“, вели политикологот и комуниколог, Иво Босилков

Неговиот колега, Иво Босилков од Институтот за политички науки при Универзитетот во Шлезија во Катовице смета дека ваквото однесување на премиерот е очекувано.

„Не можам да го обвинам Мицкоски што го прави тоа што го прави. Моралните и законски пречки во политичкиот маркетинг се одамна отстранети“, вели Босилков. Според него, би било без преседан Мицкоски да се одрече од бенефитите на дигиталната комуникација во име на некаква морална поента или да инсистира на традиционални форми на политички маркетинг кога постојат сиви зони во регулацијата на дигиталниот простор кои му даваат многу помоќен пристап до гласачите.

„Можеме да негодуваме колку сакаме, ама тогаш би биле само носталгичари по некои подобри времиња, без допирна точка со реалноста. А таа е дека овој феномен е многу поширок и подлабок од Мицкоски“, потенцира Босилков.

Зад масовниот државен политички маркетинг кој го прати Мицкоски, секако, не стои еден човек. Физички е невозможно да се одржува толку интензивна продукција на четирите најголеми социјални мрежи без организиран тим. Профилите на ТикТок, Икс, Инстаграм и Фејсбук се лични профили или страници на Христијан Мицкоски, на кои тој е во улога и на претседател на ВМРО-ДПМНЕ и на претседател на Владата.

Еден од двата формални и официјални државни канали на кои се појавува Мицкоски на социјалните мрежи е Јутјуб каналот на Владата. Вториот е Фејсбук страната на Владата. Тука се објавуваат сите стримови во живо од теренските активности, а дел од нив потоа се реобјавуваат на другите профили на премиерот, како неговата лична Фејсбук страница. Владината прес-служба подготвува и фотографии од ваквите настани, кои потоа се појавуваат и на останатите канали на Мицкоски. На профилите се објавуваат и монтирани кратки видеа во вертикален формат, или популарни рилсови. Дополнително, прес-службата подготвува соопштенија од настаните, кои се испраќаат до медиумите и се објавуваат на веб-сајтот на Владата.

За потребите на ова истражување ги анализиравме сите стримови во живо на Јутјуб каналот на Владата и увидовме дека од почетокот на мандатот, пред нешто повеќе од две години, Мицкоски е во главна улога во повеќе од 400 стримови, од кои 117 само во првите шест месеци од 2026 година.

Колку за споредба, најпознатиот јутјубер во Македонија во првите шест месеци од годината има повеќе од тројно помалку стримови во живо.

Бројката од 421 стрим не значи дека премиерот Христијан Мицкоски присуствувал на 421 различен настан во текот на двете години на власт. Кај дел од настаните Владата на својот Јутјуб канал паралелно стримала верзии на македонски, албански и англиски јазик. Кога ќе се соберат сите јазични верзии, тие додаваат 77 видеа над бројот на уникатни настани. Ги броиме како посебни стримови бидејќи станува збор за посебни видеа на каналот, наменети за различни јазични публики.

Ако ги земеме предвид поединечните појавувања во живо на премиерот на владините стримови, такви има вкупно 344 во последните две години, и можеби тоа е најпрецизната бројка која прикажува колку често Мицкоски бил пред државните камери во текот на двете години на власт. Ако се знае дека една година има вкупно 365 дена, тоа значи дека премиерот се стрима речиси секој втор ден во две години на власт. И покрај тоа, во нашата анализа решивме да го користиме бројот на стримови бидејќи тој ја покажува големината на државната продукција. Бројот на телевизиски интервјуа, гостувања во други подкасти и партиски кампањи не е пресметан.

„Од таа перспектива, може да се каже дека власта директно ги креира наративите според своите погледи и интереси, а медиумите функционираат како мрежа за дистрибуција“, вели комуникологот Сеад Џигал

Според Џигал, од организациски аспект, ваквиот интензитет бара значителни ресурси.

„Иако еден стрим може да трае само десетина или петнаесет минути, зад него e потребна цела сложена организација, како планирање на настанот, камери, снимање, техничка поддршка, обезбедување, ангажман на прес-службата, продукција на содржината во различни формати, дистрибуција на социјалните мрежи и цела низа активност за медиумска координација“, вели тој.

Босилков, пак, прави разлика меѓу целата организација на јавните настани и потесниот тим потребен за нивно приспособување кон логиката на платформите. Според него, потребни се само неколку луѓе што разбираат како функционираат алгоритмите и имаат познавања од полето на маркетинг.

„Политичкиот маркетинг е многу поблизок до класичниот отколку што е новинарството“, вели Босилков додавајќи дека вештините на професионалните новинари тука се излишни.

Според неговата проценка, сè што е потребно се маркетинг експерти и менаџери на социјални медиуми во комбинација со капацитетот на самите политичари израснати и истренирани во оваа дигитална ера.

„А непрофесионалните новинари се покорисни надвор, во кооптирани медиуми кои со соработката со владата си го обезбедуваат преживувањето“, додава Босилков.

Инаку, иако испративме серија на прашања до Владата, вклучувајќи ја портпаролката Марија Митева, како и раководителите на Одделението за односи со јавност и на целиот Сектор за протокол, преведување и односи со јавност, до објавата на ова истражување не добивме одговор.

Според последните јавно достапни информации, во 2025 година во Одделението за односи со јавност при Генералниот секретаријат на Владата биле вработени 13 лица. Во меѓувреме, во 2026 година преку интерен оглас е вработено уште едно лице. Поточно, едно лице е префрлено од Одделението за преведување во Одделението за односи со јавност. Со тоа, зборуваме за 14 вработени само во ова Одделение. Инаку, севкупно земено, во Секторот за протокол, преведување и односи со јавност во 2025 година биле вработени 22 лица.

Секако, кога се проценуваат потребите за човечки ресурси мора да се земе предвид дека Владата користи специјален софтвер вреден над 400.000 евра, кој формално се нарекува „Софтвер за оцена на медиумско влијание и конверзија на говор во текст на македонски јазик (on premise deployment)“.

Со овој софтвер, кој е набавен минатата година, 30 државни и политички институции, министерства и агенции, секое утро во 9 часот добиваат екстензивен извештај за сè што е објавено во сите медиуми, печатени, електронски и онлајн, и на сите социјални мрежи, Фејсбук, Икс, Инстаграм, Јутјуб, ТикТок и Линкедин, на македонски и албански јазик. Владата знае што е вирално, кој ја критикува, кој ја фали, а кој е неутрален. И сето тоа им е достапно преку веб и преку мобилна апликација за сите видови смартфони, во секое време. Во овие апликации е вклучен и модул за вештачка интелигенција, можности за експортирање, транскрипција, обработка, како и конверзија на говор во текст, и тоа може да биде достапно дури и кога немаат интернет.

Во прашањата до владата баравме и одговор за тоа дали Владата ангажира надворешни компании или физички лица кои се вклучени во односите со јавност и дали овие лица имаат пристап до податоците и извештаите на софтверот. За жал, одговор на прашањата не добивме до објавата на ова истражување.

Секој стрим што ја полни архивата служи и како материјал од кој се вадат кратки видеа (рилсови) за страниците на премиерот на Фејсбук, Инстаграм и ТикТок. Дополнително, медиумите кои го следат секој чекор и објавуваат за секој кажан збор на премиерот ги засилуваат пораките кои Мицкоски ги пренесува, без разлика од каков настан стрима Владата.

Интензивното присуство само по себе не докажува дека Владата ги контролира медиумите или новинарските прашања. Но, ѝ овозможува речиси секојдневно прва да понуди свое толкување на актуелните политички настани. „Од таа перспектива, може да се каже дека власта директно ги креира наративите според своите погледи и интереси, а медиумите функционираат како мрежа за дистрибуција“, вели професорот Џигал додавајќи дека контролата на наративот не мора нужно да има негативна конотација.

„Секоја влада настојува да ги истакне сопствените успеси и да ја постави агендата на јавната дебата“, вели тој, но предупредува дека кога секој инфраструктурен или административен настан се претвора во медиумски настан, тогаш се губи границата помеѓу информирање и политички маркетинг.

Според Џигал, клучно е прашањето колку ваквата сервирана содржина критички и аналитички се пренесува во главните медиуми.

„Тоа е слобода да умреш ако не правиш профит. Ама сè додека правиш профит, сè е дозволено“, потенцира Иво Босилков

Професорот Босилков, пак, вели дека класичниот модел на масовни медиуми од златната ера на 20-от век е веќе неодржлив. Тој потсетува на четирите функции на медиумите: да ја иформираат јавноста објективно, да бидат „куче чувар“ откривајќи ја корупцијата кај моќните, да понудат форум за јавна дебата и секако за забава. Според него, освен онаа за забава, останатите функции се веќе одамна разнебитени.

„Виновникот за тоа е во основа капитализмот како економски систем и тоа на два начина“, вели Босилков. Првиот, според него, е тенденцијата за технолошка иновација која го менува теренот на игра и овозможува злоупотреба. Вториот е дерегулацијата, односно приоритизацијата на слобода на пазарот.

„Тоа е слобода да умреш ако не правиш профит. Ама сè додека правиш профит, сè е дозволено“, потенцира тој.

Според Босилков, ако медиумите сакаат да продолжат да ги исполнуваат класичните функции, влегуваат во отворен конфликт со државата, власта или партијата кои се станати практично синоними и тука самата егзистенција на ваквите медиуми е загрозена.

„Влегување во шема со тие ентитети е полесниот начин да се преживее. Меѓутоа ако се има повисока цел од тоа само да се преживее, што историски е суштинската одлика на медиумите, тогаш постои начин за пркос кон целиот овој неправеден систем“, вели Босилков.

Според него, професионалните медиуми можат да ги задржат своите основни функции и во променетиот формат, но за тоа се потребни повеќе креативност и напор.

„Дигиталната комуникација има опасности ама и можности што можат да се искористат за исполнување на основните функции. Медиумскиот формат не мора да биде ист, ама функцијата може“, додава Босилков.

Фрлање лопата, увид во коритото на реката, делницата од патот или посетата на некоја фабрика секако дека има значење само по себе. Но, по завршувањето на настанот, најчесто завршува и нивната приказна. Пораките кои се споделуваат на тие настани продолжуваат да живеат како дигитална содржина, секако, со премиерот во главната улога.

Тие се секогаш навремени, брзи, директно насочени кон последните критики што го привлекле вниманието на јавноста. Комуникацијата на социјалните мрежи и генерално маркетингот, без сомнение, е нешто што најдобро го прави оваа Влада на Христијан Мицкоски и во споредба со останатите македонски влади и во споредба со останатите активности на Владата.

Анализата покажува дека во првата половина од 2026 година стрим со премиерот на владиниот Јутјуб канал имало во 83 од вкупно 181 ден. Во текот на овие шест месеци се емитувани 117 стримови. Април и јуни се издвојуваат како месеци во кои владината продукција била најактивна, но најважно од сè е тоа што нема месец во кој продукцијата замира. Шоуто, едноставно, мора да продолжи.

При сите овие настани не се испушта можноста премиерот да зборува на дневно-политички теми преку одговорите на прашањата на новинарите. Тие се всушност главните пораки од ваквата масовна организација на промотивни настани и најчесто го диктираат целиот распоред на вестите тој ден.

Затоа, во нашата анализа ги издвоивме и ги класифициравме одговорите на прашањата за време на стримовите во живо. Тие покажуваат на кои теми најчесто премиерот зборува кога е пред камерите.