Charlie MacGregor est au regret de nous le dire : „J’aurais aimé que mon idée naisse d’un éclair de génie autour d’un whisky dans un bar, après un licenciement… Mais ce n’est pas le cas.“ La genèse de la chaîne hybride The Social Hub, qu’il a lancée en 2012 et qui combine logements étudiants, chambres d’hôtel, coworking, restaurants et espaces événementiels, n’a pourtant rien à envier à d’autres sagas entrepreneuriales.

Ce quinquagénaire, originaire d’Edimbourg, a baigné toute sa jeunesse dans le milieu du logement étudiant. Son père a notamment construit les premières résidences du genre dans la capitale écossaise. Un schéma aux antipodes de celui qu’il défend aujourd’hui. „J’ai toujours trouvé que les étudiants y étaient traités comme une marchandise, précise Charlie MacGregor. On les forçait à signer des contrats de 12 mois parce que le modèle économique des promoteurs immobiliers – souvent les hôtes les moins sympathiques du monde – ne tolérait aucune chambre vide.“

Il y a 23 ans, sur un coup de tête, il décide de partir s’installer à Amsterdam après y avoir passé un week-end romantique. Flânant à vélo le long des canaux de la capitale néerlandaise, il tombe sur une manifestation d’étudiants contraints de vivre dans des squats faute de logements disponibles. „La liste d’attente était telle qu’il fallait quatre ans pour obtenir un toit. Le système était bloqué par des règles absurdes : les chambres devaient faire 28 mètres carrés, les loyers étaient plafonnés, raconte le patron. Résultat ? Personne n’en construisait car ce n’était pas rentable.“ Ce casse-tête administratif lui donne une idée : et si le bâtiment n’accueillait pas seulement des étudiants, afin de contourner habilement la loi ? Son concept, The Student Hotel – le premier nom du groupe -, prend forme.

Après un projet test en Belgique, à Liège, qui aurait pu ne jamais voir le jour en raison de la grande crise de 2008 et de la faillite de la banque islandaise prête à le financer, l’entrepreneur ouvre son premier établissement à Rotterdam. „Mon idée était simple, importer le modèle écossais en gardant le meilleur, et en délaissant le pire : l’absence d’espaces communs, le design médiocre et cette culture de la punition où l’on menaçait de prévenir les parents ou l’université au moindre faux pas.“

Le succès inattendu de la partie hôtellerie

Mélanger étudiants et clients de passage ? Une idée dangereuse, l’avertissent successivement les architectes, ingénieurs et autres banquiers qui l’accompagnent. Jusqu’à son père. „Ils pensaient que les voyageurs d’affaires pourraient s’en prendre aux jeunes. Cela paraît fou avec le recul“, se souvient Charlie MacGregor.

Dès l’ouverture, la partie dévolue aux étudiants affiche, sans surprise, complet. „Ce que je n’avais pas prévu, en revanche, c’est le succès de nos chambres d’hôtel auprès d’un public classique. Nous nous sommes rendu compte que l’énergie générée par les étudiants était un produit en soi.“ L’enseigne multiplie alors les ouvertures aux Pays-Bas, puis se lance à partir de 2017 dans le reste de l’Europe : Madrid, Rome, Paris, Vienne… Petit à petit, Charlie MacGregor ajoute du coworking, des bars, des restaurants et des espaces événementiels à chacun de ses établissements.

En 2022, The Student Hotel devient The Social Hub. „La marque d’origine reflétait une activité entièrement tournée vers la sphère étudiante, opérant sous licence hôtelière pour contourner certaines contraintes réglementaires néerlandaises. Mais très vite, au sein du conseil d’administration, nous avons compris que le modèle fonctionnerait mieux avec une diversification des usages. Plus un bâtiment accueille de fonctions différentes, plus il est fréquenté. Ce changement de nom a surtout entériné l’évolution déjà à l’œuvre sur le terrain“, explique Paul Atema, directeur de l’immobilier chez APG Asset Management, entré au capital de l’entreprise en 2015. Aujourd’hui, la chaîne compte 21 „hubs“ sur le Vieux Continent. Valorisée 2,5 milliards d’euros après une nouvelle opération de financement il y a quatre ans, elle ne communique ni sur son chiffre d’affaires, ni sur sa rentabilité, mais affiche de grandes ambitions : atteindre 50 hôtels dans les prochaines années en doublant sa présence dans les huit pays où elle est déjà établie. „Le potentiel de croissance est immense. Le rythme dépendra de notre capacité à déployer des capitaux“, pointe Paul Atema.

Un modèle flexible

Pour cela, The Social Hub est en quête de nouveaux investisseurs. Son modèle a de quoi séduire, autant que rassurer. „Cet acteur est intéressant dans la mesure où il a plutôt bien résisté aux aléas conjoncturels : lorsque la demande touristique s’est effondrée durant la pandémie de Covid, il a su réorienter son activité vers l’accueil des étudiants“, souligne Cathy Alegria, directrice d’études au sein du cabinet Xerfi et auteure d’un rapport sur les nouveaux concepts de l’hôtellerie urbaine. La clé ? La flexibilité. En septembre, quand la demande hôtelière est élevée, The Social Hub loue ses chambres au prix fort. Puis, les étudiants arrivent en octobre. L’été, le bâtiment redevient un grand hôtel pour les touristes. Cette faculté d’adaptation lui permet de traverser les crises plus facilement que d’autres hôteliers classiques. „Ces établissements permettent d’accueillir une grande diversité de publics et de faire évoluer les lieux au fil de la journée : on passe d’une salle de restauration à midi à un plateau événementiel en soirée“, complète Stéphane Botz, associé et cofondateur de Rydge Conseil.

Propriétaire de tous ses hôtels, la chaîne compte basculer vers „l’asset light“, une tendance de fond dans le secteur qui consiste à céder la propriété des murs à un tiers pour ne s’occuper que de la gestion. Le modèle The Social Hub nécessite de grands espaces, de 25 000 à 40 000 mètres carrés. Une contrainte ? Nullement. „Dans les villes, l’offre ne manque pas. On trouve aujourd’hui beaucoup de bâtiments vacants ou à transformer, notamment des immeubles des bureaux, et l’hôtellerie ne se prive pas de saisir ces opportunités lorsque les conditions s’y prêtent“, poursuit le consultant.

L’enseigne néerlandaise n’est plus seule sur ce créneau, surtout depuis la crise sanitaire. „Le concept de mixité des usages est développé par de nombreux acteurs du coliving. Ils sont contraints de se réinventer, de renouveler une offre parfois perçue comme désuète face à la concurrence de plateformes comme Airbnb„, rappelle Cathy Alegria. Ses concurrents les plus directs s’appellent The Hoxton – propriété du groupe Accor – ou le luxueux Soho House. „Ces nouveaux formats permettent de mieux rentabiliser les actifs immobiliers, en multipliant les sources de revenus et en limitant la dépendance à un unique segment de clientèle“, ajoute l’experte.

Dans les prochains mois, The Social Hub compte rénover entièrement son parc d’hôtels hybrides. A Amsterdam, où trône son navire amiral, les travaux sont en cours sans que l’établissement ne ferme ses portes. „Nous isolons certaines parties du bâtiment pour que les étudiants et les clients puissent continuer à vivre, étudier et manger normalement“, fait valoir Rich Pratt, le directeur de la création. L’intérieur, où se côtoient entrepreneurs, étudiants, „digital nomades“ et touristes, va être repensé afin que chaque espace – restaurant, coworking, bar – soit séparé. „Pour gagner en maturité, nous créons désormais des zones sociales distinctes et identifiables“, explique l’architecte. Un pari, alors que l’originalité du modèle reposait justement sur le mélange des genres.

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