Après 41 kilomètres, personne n’a réussi à prendre le large. Alors qu’ils s’engagent sur l’avenue Hubert-Germain, l’Italien Yemaneberhan Crippa et l’Ethiopien Bayelign Teshager sont au coude-à-coude. Crippa allonge sa foulée, encore aérienne malgré tant d’efforts. L’écart se creuse. Un dernier coup d’œil par-dessus son épaule : il sait qu’il file vers la victoire. Virage en épingle puis dernière ligne droite sur l’avenue Foch. L’athlète franchit la lignée d’arrivée en un peu plus de 2 h 05 – cinq petites secondes devant Teshager.
A Paris mi-avril, Crippa, 29 ans, signe ainsi son premier succès sur marathon. Un très beau coup pour lui, mais aussi pour son sponsor, la marque suisse On, qui l’habille de la tête aux pieds. Chaussé des Cloudboom Strike LS, un modèle doté d’une plaque carbone intégrée, l’Italien en profite même pour établir son temps de référence sur la distance. Existe-t-il meilleure publicité quand on prône la performance ?
Au-delà des professionnels, la folie running, amorcée à la fin des années 2010 puis amplifiée pendant la période Covid, ne connaît pas de répit. A l’image du dernier marathon de Paris, qui a battu son record de participants (58 880), les coureurs sont toujours plus nombreux sur les trottoirs des villes ou les flancs de montagne. Les dossards pour les courses s’arrachent comme des tickets de concert. Entre chaussures, textile, montres et nutrition, les marques profitent d’un marché florissant. Parmi elles, le suisse On a su se faire une place. Il s’est hissé, en une quinzaine d’années dans le club des équipementiers les plus en vue de la planète. Son chiffre d’affaires atteignait 3,2 milliards d’euros l’an dernier, en croissance de près de 30 %. Et sa capitalisation boursière dépasse déjà très largement celle de l’historique Puma !
« A l’intersection de la performance et du style »
Comme ses athlètes, On va vite. Très vite. Son histoire n’a pourtant pas commencé par une quête de vélocité, plutôt celle d’un confort indolore. Pendant ses années au haut niveau, Olivier Bernhard, l’un des cofondateurs de la marque avec David Allemann et Caspar Coppetti, a longtemps cherché la chaussure idéale. En vain. Ce qui ne l’a pas empêché de remporter deux titres mondiaux de duathlon longue distance et plusieurs Ironman (course à pied, vélo et natation, sur 226 kilomètres). Mais une douleur récurrente au tendon d’Achille, après la fin de sa carrière, le pousse à reprendre son exploration. Elle s’achèvera par la création de son propre concept de chaussure : la CloudTec. La semelle offre un amorti doux, qui réduit les impacts, et assure une relance dynamique. « En plus d’être efficace, ce produit, différent des autres, a tout de suite attiré l’attention dans la rue », décrit Hugo Szwaja, directeur de Nova Conseil. Si Hoka, un concurrent né, lui aussi, au tournant des années 2010, se distingue par ses semelles épaisses et ses couleurs flashy, On se reconnaît à sa base aérée et son design minimaliste.
« L’entreprise s’est construit une image à l’intersection de la performance et du style, analyse Karolin Frankenberger, directrice de l’Institut de gestion et de stratégie de l’Université Saint-Gall, en Suisse. Elle se situe sur un segment haut de gamme, sans pour autant se positionner comme une marque de luxe. » On s’inspire à la fois du côté technique des Hoka, Asics ou Salomon, et de la polyvalence des géants mondiaux. « Avec leur stratégie de diversification hors du running, ils veulent faire une sorte de nouveau Nike hyper premium », résume Hugo Szwaja. « Nos produits s’affranchissent des frontières entre sport et lifestyle », confirme Bianca Pestalozzi-Houchangnia, directrice générale d’On pour l’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique (EMEA). Selon elle, la concurrence ne se limite d’ailleurs plus au seul univers sportif : elle s’étend aux marques de mode, y compris issues de la fast-fashion, qui investissent le secteur.
Un casting cinq étoiles
On se différencie également par son modèle de distribution hybride. Il combine des partenaires soigneusement sélectionnés, par exemple Citadium ou les Galeries Lafayette, et quelques magasins ouverts dans des villes clés. Il en existe 60 dans le monde, dont dix en Europe et deux à Paris – un troisième est dans les cartons. L’entreprise compte sur ces lieux pour promouvoir sa gamme de vêtements, qui pèse encore moins de 10 % de son chiffre d’affaires. « C’est probablement notre opportunité de croissance la plus grande, explique Bianca Pestalozzi-Houchangnia. En France, plus de la moitié de nos clients ont moins de 35 ans. Et quand ils adoptent On, ils le font de la tête aux pieds ! »
De toute évidence, son marketing bien huilé touche juste, casting cinq étoiles à l’appui. Qui de mieux, pour vanter les produits d’une entreprise basée à Zurich, que le Suisse le plus connu du monde ? L’arrivée de Roger Federer au capital, en 2019, « a donné une légitimité immédiate au-delà du running et a aidé l’entreprise à évoluer », note Karolin Frankenberger. La star helvète a même co-développé ses propres gammes signatures pour le tennis et le lifestyle. Des chaussures aujourd’hui portées par des champions de la balle jaune tels l’Américain Ben Shelton, le Brésilien Joao Fonseca ou la Polonaise Iga Swiatek, tous trois sponsorisés par On. L’équipementier va « toujours chercher des athlètes très performants, des figures iconiques qui dépassent le monde du sport », constate Hugo Szwaja, de Nova Conseil. En choisissant comme ambassadrice l’actrice américaine Zendaya, qui a aussi créé sa propre collection de vêtements, la marque ambitionne clairement de s’installer dans les penderies du quotidien.
Marges élevées et recyclage critiqué
En dépit d’une belle mécanique, digne d’une montre suisse, quelques grains de sable ont pu enrayer l’engrenage. Il y a d’abord eu les critiques sur les prix affichés et les marges associées, bien supérieures à celles de leurs concurrents. « Elles sont le résultat de tous les services que nous offrons, ainsi que de nos partenariats. Et elles nous permettent de réinvestir dans l’innovation », défend Bianca Pestalozzi-Houchangnia. Comme l’étonnante technologie Lightspray : un bras robotisé qui élabore d’un seul tenant, et en trois minutes, toute la partie supérieure de la chaussure, sans languette ni lacets.
Des accusations de greenwashing ont ensuite terni l’image de Cyclon, une formule d’abonnement lancée en 2022. Ce service novateur propose aux clients de renvoyer leur paire usée de Cloudneo et d’en recevoir une neuve, produite à partir de l’ancienne. Or, une enquête de la Radio Télévision Suisse (RTS) a révélé qu’aucune chaussure n’avait encore été recyclée deux ans après les débuts… On assure à L’Express que le recyclage est actif depuis août 2024. « Il y a eu un peu d’attente car il fallait atteindre un certain volume de chaussures pour lancer l’opération, justifie la dirigeante de la zone EMEA. Nous avons beaucoup appris de cette expérience, et nous venons d’élargir le programme de reprise à tous nos produits usagés. »
Pour l’heure, Cyclon ne compte qu’un millier d’abonnés. « Le concept est séduisant, mais doit être vu comme une expérimentation. Sa viabilité économique et son impact environnemental restent incertains », commente Karolin Frankenberger, la professeure de stratégie et d’innovation. Hugo Szwaja abonde. Selon lui, l’avenir immédiat d’On passe avant tout par la conquête de nouveaux marchés : « Une fois que la marque acquiert une légitimité technique mondiale, elle peut sauter de sport en sport. » Il cite par exemple l’escalade, le yoga, le fitness et l’hyrox, ces nouvelles activités tendances. Ou même le ski. « Il y a encore un fort potentiel dans les sports où nous sommes déjà présents », tempère Bianca Pestalozzi-Houchangnia. Elle annonce tout de même l’arrivée d’une nouvelle chaussure de padel l’an prochain, et la récente signature du jeune espagnol Arturo Coello, numéro 1 mondial. La preuve que la marque ne se fixe pas de limites. Dream On, chantait Aerosmith. Les Suisses ne diraient pas mieux.
« Un nouveau Nike hyper premium » : comment la marque suisse On s’est hissée parmi les champions du sport mondial 2026 IUSTITIA.BG – Investigations 2009-2026 2026-04-27 07:27:00 Dernières nouvelles, actualités mondiales, actualités nationales, actualités les plus importantes, dernières nouvelles, les plus importantes, dernières nouvelles du jour, Justice, Petar Nizamov, Plumes, Petar Nizamov- Plumes, Justice bg, iustitia.bg, iustitia, iusticia, usticia, enquête, Bourgas, Bulgarie, actualités, dernières nouvelles, actualités du jour, actualités d’aujourd’hui, actualités d’aujourd’hui, actualités de Bulgarie, actualités de blitz, actualités principales, les plus importantes, les plus commentées, dernières nouvelles, Boyko Borisov, actualités, météo, coronavirus, actualités, actualités, météo, facebook, youtube, facebook, instagram, actualités d’aujourd’hui, actualités de dernière minute, actualités d’aujourd’hui, actualités, actualités bg, actualités principales, actualités chaudes, actualités bg, site d’actualités, toutes les actualités, actualités bg, actualités de dernière heure, dernières, dernières nouvelles bg, actualités d’aujourd’hui, actualités d’aujourd’hui, actualités de dernière heure, dernières nouvelles, aujourd’hui, actualités bg, actualités, actualités vesti, actualités 24 heures, vesti bg novini, actualités mondiales, bird bg, bivol bg, bivol, trud bg novini, dernières nouvelles aujourd’hui, novinite bg news, bonjour la Bulgarie, armoiries des partis politiques, delyan peevski, scandaleux, télévision nationale bulgare, free europe, télévision, scandale, exclusif, en direct, télévision en direct maintenant, télévision, télévision en ligne, programme télévisé, bg, en direct maintenant, informations télévisées, en ligne, télévision en direct en ligne, tribunal, tribunal de Bourgas, tribunal de district de Bourgas, tribunal de Bourgas, tribunal de district de Bourgas, tribunal de district de Bourgas, cour d’appel de Bourgas, procureur de Bourgas, bureau du procureur de Bourgas, bureau du procureur de district de Bourgas, bureau du procureur de district de Bourgas, procureur en chef, ivan geshev, procureur geshev, tsatsarov, mvr burgas, odmvr burgas, odp burgas, police de Bourgas, police de district de Bourgas, procureur tsatsarov, affaires sgs, tribunal de varna, président de la Cour suprême de justice, décisions judiciaires en matière civile, décisions dans les affaires, tribunal de Plovdiv, décision de justice, décisions de cas, tribunal de Varna, pénal, affaires, district, décisions du tribunal de district, travail au tribunal, président de la Cour suprême de justice, juges de la Cour suprême, tribunal de Sofia, juges suppléants, Plovdiv, tribunal de Plovdiv, juges Plovdiv, Cour suprême, Inspection de la Cour suprême de justice, Conseil judiciaire suprême, Cour suprême, Conseil judiciaire suprême, avocat, avocat affaires pénales, avocat affaires civiles, avocat affaires matrimoniales, avocat administratif, droit pénal, procédure pénale, droit civil, procédure civile, droit administratif, droit constitutionnel,
