Decerto já deu por si a dizer vou vestir o kispo porque hoje está frio… E, no entanto, decerto que não é um Kispo dessa marca, mas sim um blusão impermeável e acolchoado para a chuva e para o frio. Este é apenas um exemplo de uma marca que saiu do armário para a rua. Para a vida das pessoas.
A Via Verde, que completou 35 anos, hoje dia 24 de abril de 2026, teve como “prenda de aniversário” entrar no dicionário infopédia da língua portuguesa da Porto Editora, marcando assim um raro momento em que o marketing, a linguagem e a cultura convergem num mesmo ponto de reconhecimento coletivo. Agora, faz parte do léxico português.
Segundo o dicionário, “Via Verde” é definida com o verbete: Sistema eletrónico que simplifica e agiliza a cobrança automática de valores devidos pela utilização de infraestruturas e/ou serviços, tais como portagens e estacionamento, entre outros.
Portugal ouve esta palavra desde sempre, agora a partir de hoje, sexta-feira, tem oficialmente via verde para a utilizar. Apesar desta já estar a ser usada há muito tempo, já deve ter ouvido: “Ah ele tem Via verde para passar na fila do banco… ou os idosos têm Via Verde no supermercado ou a empresa usou Via Verde para contratar estrangeiros, enfim, o termo já está na “boca do povo”.
“Ao longo de 35 anos, a Via Verde construiu um percurso assente na inovação, na facilidade e na agilidade. A entrada no dicionário é mais do que um reconhecimento simbólico, é um marco que reflete a capacidade de evoluir de um serviço funcional para uma referência no dia a dia, que agora faz também parte da cultura popular e da linguagem dos portugueses. Inevitavelmente, este reconhecimento reforça também a responsabilidade de continuar a antecipar necessidades e a desenvolver soluções que simplifiquem a vida dos utilizadores”, afirma Eduardo Ramos, CEO da Via Verde.
Mais do que um feito simbólico, este gesto consagra uma transformação profunda: a passagem de uma marca comercial para um elemento vivo do léxico quotidiano — um sinal de que deixou de pertencer apenas à empresa que a criou para passar a habitar a experiência comum dos falantes.
Durante décadas, a Via Verde foi sinónimo de eficiência nas portagens. Hoje, é algo mais difuso e poderoso: uma metáfora para fluidez, simplicidade e ausência de obstáculos. “Uma marca, como a palavra, é engravidada de um sentido”, observou Carlos Coelho, presidente da Ivity Brand Corp durante uma sessão apresentada hoje na Brisa. “E talvez o objetivo de uma marca seja relacionar-se com o consumidor — mas, para isso, tem de ter a coragem de deixar de ser uma marca.”
Foto: Carlos Coelho, presidente da Ivity Brand Corp, Nicolas Grassi, Brand Strategy e Sunamita Cohen, diretora de responsabilidade corporativa e comunicação da Porto Editora
Essa “coragem” traduz-se precisamente na capacidade de ultrapassar o domínio transacional e entrar no território simbólico. Quando uma marca passa a ser usada para descrever experiências — “era preciso uma via verde para isto” — atinge um nível de integração cultural que poucos nomes comerciais alcançam. Para Coelho, este é, paradoxalmente, o auge: “Quando nós deixamos que uma marca esteja connosco, então ela já não é uma marca.”
Na sua leitura, mais filosófica, as marcas mais fortes são aquelas que transcendem o plano funcional. “As marcas antes de serem rendimentos são sentimentos — sonhos do homem perpetuados na economia”, disse. Nesse sentido, a Via Verde deixou de ser apenas uma solução técnica para se tornar um conceito quase abstrato, um ideal de eficiência que os consumidores projetam noutras dimensões da vida.
Mas esse estatuto não nasce do acaso. Como sublinhou Nicolas Grassi, estratega de marca com mais de duas décadas de experiência, há uma condição essencial: relevância prática sustentada no tempo. “Estas marcas têm sucesso porque respondem a algo real na nossa vida. Nós, seres humanos, gostamos de atalhos. Dizer ‘vou fazer um MB Way’ ou ‘um Airbnb’ simplifica o pensamento”, afirmou.
As pessoas gostam de atalhos. Grassi ilustrou esta ideia com um exemplo simples, mas revelador: é mais fácil dizer que se vai ficar num Airbnb do que descrever todo o processo — procurar online, escolher uma casa, confiar num anfitrião desconhecido, efetuar uma reserva digital. A marca funciona como um condensador de significado, um atalho linguístico que simplifica não só a comunicação, mas o próprio pensamento.
A Via Verde, nesse sentido, beneficiou de um contexto raro: durante anos, foi praticamente sinónimo da própria categoria que ajudou a criar. “O valor da marca está na possibilidade que traz para a minha vida”, observou Grassi, destacando que qualquer falha na experiência pode comprometer essa relação. A força simbólica não substitui a exigência funcional — complementa-a.
Ainda assim, essa ubiquidade levanta uma tensão clássica no branding — entre consagração e diluição. Tornar-se genérico pode significar perder controlo sobre o significado. No entanto, tanto Grassi como Coelho rejeitam essa visão como uma ameaça. Pelo contrário, veem-na como um sinal de liderança. “Se outras marcas disserem ‘isto é tipo Via Verde’, isso é o melhor que pode acontecer”, afirmou Grassi. “Significa que se tornou o padrão.”
A formalização dessa realidade linguística segue critérios rigorosos. Como explicou Sunamita Cohen, diretora de responsabilidade corporativa e comunicação da Porto Editora, a entrada de uma marca no dicionário não resulta de notoriedade, mas de uso. “Uma marca não entra no dicionário por ser uma marca. Entra porque o uso já a tornou linguagem comum”, afirmou.
A abordagem da editora é descritiva: regista aquilo que os falantes já adotaram. Para tal, são considerados fatores como a frequência, a estabilidade semântica e a capacidade da palavra representar um significado partilhado. No caso da Via Verde, esse significado ultrapassa claramente o produto original.
Este princípio coloca a Via Verde ao lado de outros casos globais — como “gillette”, “post-it”, “Kispo”, gillette — em que o nome transcende o produto. Mas há uma nuance importante: enquanto algumas dessas marcas acabaram por perder protagonismo comercial, a Via Verde mantém-se operacionalmente central. Essa combinação — presença funcional e significado simbólico — é, talvez, o verdadeiro segredo da sua longevidade.
Num contexto de transformação acelerada, onde até o ato de “pesquisar” evolui de Google para sistemas de inteligência artificial, a questão da relevância torna-se ainda mais crítica. Para Cohen, a resposta passa pela curadoria e pela confiança: “Enquanto houver necessidade de rigor e validação, continuaremos a ser relevantes.”
No caso da Via Verde, o desafio é semelhante. A entrada no dicionário não é um ponto final, mas um novo ponto de partida — um convite à reinvenção contínua. A sua expansão para áreas como mobilidade elétrica, estacionamento urbano e operações internacionais demonstra essa ambição. Mas o verdadeiro teste será manter a coerência entre o que promete simbolicamente — simplicidade, fluidez — e o que entrega na prática.
Como recordou Carlos Coelho, as marcas têm uma vantagem singular sobre as pessoas: “uma eternidade possível”. Podem renovar-se, adaptar-se, atravessar gerações — desde que consigam preservar o núcleo de significado que lhes deu origem. “Uma marca é uma ideologia”, disse. “Os produtos mudam. A marca, se for forte, permanece.”
Ao tornar-se palavra, a Via Verde alcançou aquilo que muitas marcas ambicionam mas poucas atingem: ser não apenas lembrada, mas usada; não apenas reconhecida, mas vivida. E, nesse processo, deixou de ser apenas um serviço para se tornar uma ideia — uma ideia de como as coisas podem, e talvez devam, funcionar.
Detida a 100% pelo Grupo Brisa, a Via Verde está hoje presente em todos os sistemas de cobrança eletrónica de portagens em Portugal, cobrindo uma rede superior a 3.000 km, e disponibiliza um conjunto alargado de serviços, que inclui a simplificação do pagamento de estacionamento em mais de 60 municípios e carregamento de veículos elétricos, bem como o acesso e pagamento de serviços complementares de mobilidade urbana através do ecossistema Via Verde, afirmando-se como uma solução integrada através da aplicação digital.
Em 2025, a Via Verde reforçou a aposta na mobilidade sustentável ao passar a atuar como Operador de Pontos de Carregamento, através da Via Verde Transição Energética, e deu continuidade à expansão internacional, com projetos nos Países Baixos, e em França, através da aquisição da Axxès, empresa francesa especializada em soluções de pagamento de portagens para veículos pesados e que permitiu expandir a sua presença para 15 mercados europeus.
Quando uma marca entra no léxico português 2026 IUSTITIA.BG – Investigations 2009-2025 2026-04-24 16:25:32
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