A economia de 2026 tem um paradoxo no centro: o mesmo consumidor que corta custos de forma cirúrgica é o que continua a gastar em pequenos prazeres. Perceber esta dualidade, e não escolher um lado, é hoje o principal desafio das marcas de grande consumo.
Os números da contenção são inequívocos. Segundo o Global Consumer Products Industry Outlook 2026 da Deloitte, 47% dos consumidores globais comportam-se já como “value seekers”, sacrificando regularmente a conveniência para conter custos. Este grupo inclui 35% dos agregados de rendimento mais elevado. A explicação não é apenas conjuntural. A Deloitte sublinha que a perceção de valor se deteriorou durante o pico inflacionário de 2022 e nunca recuperou totalmente, apesar de a inflação ter abrandado. A desconfiança no preço tornou-se estrutural, não cíclica.
Ao mesmo tempo, e no mesmo consumidor, persiste o impulso oposto. A Kantar chama-lhe “treatonomics”: 36% das pessoas estão dispostas a entrar em dívida de curto prazo para gastar em algo que lhes dê prazer. Isto acontece porque os marcos de vida tradicionais, como a casa própria, o casamento ou a parentalidade, se tornaram inacessíveis ou indesejados, e o pequeno prazer imediato substitui-os como fonte de controlo e otimismo. A Accenture documenta o mesmo fenómeno do lado comportamental, em que os jovens consumidores escolhem cuidadosamente “micro-joys” (um café gourmet, um blind box ou uma bebida específica) não por mero impulso, mas como uma recompensa deliberada.
Para as marcas, a tentação é escolher um posicionamento único: ou “marca de valor” ou “marca de prazer”. É um erro estratégico. O mesmo cliente que compara preços ao cêntimo na compra semanal pode, na mesma semana, pagar sem pestanejar por um capricho específico. A McKinsey resume bem esta tensão no seu State of the Consumer 2026: mesmo num contexto de pressão inflacionária e gasto mais deliberado, os consumidores continuam a priorizar momentos que sintam como bem gastos, uma vez que o desejo de experiências memoráveis frequentemente se sobrepõe ao instinto de cortar despesa.
A consequência estratégica é clara: a segmentação por categoria de produto já não basta, sendo agora preciso segmentar por momento de decisão. As marcas que melhor vão sobreviver a este ciclo serão as que conseguirem ser simultaneamente “value for money” credíveis no essencial e geradoras de pequenos momentos de indulgência onde isso fizer sentido emocional. A Deloitte é direta quanto à recompensa: o crescimento vai favorecer marcas “mais valor pelo preço” (MVP) que consistentemente parecem “valer a pena” em diferentes patamares de preço. No entanto, apenas um terço das marcas consegue hoje esse equilíbrio. Não se trata de inconsistência do consumidor, mas sim de uma “racionalidade emocional bem distribuída”.
Em suma, o mercado já não se divide entre marcas low cost e marcas premium, porque o próprio consumidor deixou de se fixar num único espetro. Num cenário onde a previsibilidade económica deu lugar à flexibilidade psicológica, o sucesso comercial pertencerá às marcas que abandonarem as visões lineares e desenharem estratégias ágeis, capazes de responder à dupla exigência que o cliente espera.
A linha ténue entre a poupança absoluta e o pequeno luxo 2026 IUSTITIA.BG – Investigations 2009-2025 2026-07-01 23:41:47
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